喜临门2025年第三季度营业收入21.76亿元，同比增长7.78%，但归属母公司净利润1.33亿元，同比下降6.1%，仍显“增收不增利”的轻微压力。营销预期已设定。今年抖音电商“双11”第一阶段家居生活销量榜上名列前茅。然而，剥离影视产业，回归家居主业后，喜临门虽然营销实力雄厚，但并不能掩盖其增长质量上的困境。其营收从2020年的56.23亿元增长至2024年的87.29亿元，但归属于母公司的净利润仅从3.13亿元小幅增长至3.22亿元，几乎停滞不前。与此同时，公司销售费用翻倍，从9.07亿元增至18.70亿元。坚持不懈的营销的高额投入持续侵蚀利润率，而同期的研发投入从未超过2亿元。两者的差距从7倍扩大到11倍以上。此外，喜临门2021年推出的员工持股计划，也因未能实现2022年至2024年业绩考核目标，导致近期回购注销约314.9万股。公开资料显示，喜临门于2012年在上交所上市，被誉为“中国床垫股”。公司总部位于浙江省绍兴市。专注于设计、研发、销售以床垫为核心的优质睡眠产品。其主要产品包括床垫、床、沙发等配套卧室家具。床垫作为公司的支柱产品，到2024年将贡献喜临门60%以上的营收。该公司官方介绍，其床垫品类销量连续多年领先于各大电商平台。近日，抖音电商促销“双11”第一期名单正式公布。喜临门在Life to Life类别中排名第一，领先于芝华士、林氏家居、顾家家居等品牌。然而，喜临门的产品和服务也频频受到消费者投诉。在黑猫投诉平台上，通过关键词“喜临门”可以找到2340多条毫克A相关投诉。问题主要集中在售后价格难保、床垫摔倒、床垫被欺负、气味刺鼻等。例如，在10月22日的投诉中，一位消费者反映，他10天前购买的床垫降价了。咨询商场客服后，他承诺补差价，但最终对方还是拒绝了。未能兑现承诺，消费者质疑其可信度。有买家表示，自己在2025年2月花3571.86元购买了喜临门“仲夏夜软床+白骑士加床垫”套装，使用8个月后，该床仍然散发出浓烈的气味，每次起床后都会出现呼吸疼痛、喉咙干燥等不适，怀疑该产品使用了劣质材料。消费者多次要求只退回床架，但商家以“必须整套退回”为由拒绝。针对公司产品和消费者的投诉以及运营等相关问题，新快报记者近日向官方公共邮箱发送采访问题，但截至发稿，尚未收到回复。跨界影视失败，核心家居业务陷入“增收不增收”的困境。为外界所熟知的喜临门，经常被多年来通过热门电视剧和综艺节目接触到其品牌。事实上，该公司本身已经很容易跨入影视行业。 2015年，西林斥资7.2亿元收购绿城文化传媒，并以盛熙华师取而代之。当年的财报中，商业和电视业务的净利润约占喜临门总营收的三分之一。但由于影视业务持续亏损，喜临门逐渐开始走下坡路。在2020年业绩报告中，公司明确将剥离影视业务，重新聚焦核心家具业务，并计划以3.6亿元将其持有的盛熙华师60%股权转让给揽月影视。该出售方案于2021年1月14日获得审核通过，标志着跨境尝试的结束。影视业务撤资后，喜临门虽然有意回归并专注于家居核心业务，近年来的业绩呈现出明显的“增收不增收”的趋势。营业收入由2020年的56.23亿元持续增长至2024年的87.29亿元；但同期归属于母公司的净利润极不稳定。 2020年至2024年的数据分别为3.13亿元、5.59亿元、2.38亿元、4.29亿元、3.22亿元，呈现“一年涨一年跌”的波动。此次业绩变动影响了喜临门此前推出的股票期权激励计划。员工持股计划将于2021年12月启动。根据2021年第一批期权激励计划公告，首批授予的股票期权共有3个行权期。每个车轴状况风险均基于 2020 年的业绩，并且可以通过选择收入组之一来实现负债率和收入增长率。具体来说，在第一个行权期内，公司2022年营收较2020年增长率不低于66%，或净利润增长率不低于128%；第二行权期内，2023年营收增长率不低于108%，或净利润增长率不低于195%；第三行权期，2024年收入较2020年增速不低于160%，净利润增速不低于285%。随着市场环境的变化，喜临门的实际业绩发生了较大变化，上述目标并未实现，导致激励计划最终失败。喜临门在近期公告中指出，公司2021年持股计划-员工-所有者不符合2022-2024财年公司级考核目标考核级别的条件。三解锁员工持股计划解锁条件未达到锁定期的，其持有的股份对应的基础股权不得锁定、归属。董事会拟决议回购注销2021年员工持股计划剩余314.9万股未锁定的全部股份。回购价格为员工持股计划平均回购价格23.65元/股，回购资金为公司自有资金或自有资金。二级市场上，喜临门股价表现持续低迷。截至10月30日收盘，公司股票价格为16.92元/股，总市值62.32亿元。押注AI睡眠，增长仍靠营销。随着AI技术在家居领域的应用逐渐深入，有市场观点认为2025年可能是智能床垫的“爆发元年”。在此背景下，喜临门也提到了智能t sleep作为重要战略方向，并宣布2025年将是公司的“AI元年”。在全球经济波动和行业深度重组的双重挑战下，公司正积极寻求从传统家具制造商向科技型睡眠解决方案提供商的转型。进入2025年，喜临门的业绩肯定会有所提升。 10月29日发布的三季报显示，公司前三季度实现营业利润61.96亿元，同比增长3.68%；归属于母公司净利润3.99亿元，同比增长6.45%。其中，第三季度营业收入21.76亿元，同比增长7.78%，但归母净利润1.33亿元，同比下降6.1%，仍显“增收不增收”的轻微压力。。在产品层面，喜临门于2024年11月推出智能睡眠生态系列“艾斯宝贝”，并在2025年半年报中透露，该系列已完成北京、上海、杭州等一线城市200多家终端店/网点的布局，覆盖天猫、京东、抖音等主流电商渠道。报告期内，公司还推出了爱色宝凤云翔系列、喜临门AI清洁睡眠E系列等新产品线，但并未透露具体销售数据，实际市场成绩仍需进一步观察。更值得关注的是，喜临门的研发投入和销售投入呈现出明显的失衡。近五年，公司研发费用呈下降趋势，从2020年的1.25亿元增加到2022年的1.91亿元，2024年又恢复到1.62亿元； 2025年前三季度研发费用为1.33亿元。在相比之下，销售费用将从2020年的9.07亿元持续增长至2024年的18.7亿元，2025年前三季度将达到约13.1亿元。从前三季度的研发费用数据来看，可见其变化的增长高度依赖于广告关怀和推广投入。在向“沉睡的科技型公司”转型的过程中，喜临门短期内仍难以打破“重营销、轻研发”的道路。喜临门能否在营销驱动的旧模式与科技赋能的新叙事之间成功“转轨”，将是其转型成败的关键考验。 编辑：吴家红